关于品牌，有一个经典假说：如果有一天一把大火把可口可乐公司烧光了，它仍然值700亿美元。700亿美元，是可口可乐这个世界第一大品牌的价值。
假说盛行在中国，寓意十分明了：对企业而言，品牌比实物资产更重要。应该说，经历了理论教化和市场洗礼，中国企业对这种寓意的领会已十分深刻，品牌意识也迅速觉醒。
但是，近两年有些反复。人们普遍感到，当经济全球化浪潮席卷而来之时，中国企业的品牌意识发生钝化。汽车业最为典型。短短的一两年间，中国几乎成为外国汽车品牌的天下。
这个弯转得有点急。
焦虑和担忧油然而起。人们无法想象，在对外国品牌趋之若鹜之后，中国汽车企业如何创出自主品牌？失去了自主品牌，中国汽车工业会拥有怎样的未来？
困惑并非中国汽车业独有。
DVD的专利费之争，根子就在自主品牌的缺失。纺织和轻工产品虽然是我国的出口大户，但90％以上没有自主品牌。感光材料行业走过的路更引人深思，乐凯虽然市场占有率接近1／3，但最终还是踏上合资之路。
这一切表明，在经济全球化的今天，自主品牌的培育和发展已成为事关中国不少行业命运的重要课题。
纠正利益短视
细心的人会发现，在本报掀起的这场自主品牌的讨论中，没有三大汽车巨头的声音。本报记者曾多次要求采访，均被以时机不成熟的理由拒绝。
巨头沉默，必有隐忧。
有人如此猜测，沉默缘于尴尬：虽然三大巨头一直标榜要培育自主品牌，但如今他们扛的都是外国的品牌大旗。在这种情况下，巨头们出来，又能说些什么？
有人这样为三大巨头开脱：随着中国经济的快速增长，汽车作为消费结构升级的动因和结果，必将面临一轮飞速发展。在无法与强者抗衡的情况下，中国汽车企业大多选择了与强者携手合资。由于实力的悬殊和产品品质的差异，在国内大型汽车企业普遍合资之后，生产外方品牌或合资方品牌的产品都是赚钱的买卖，而生产国产品牌的汽车，则要亏本。如果你是汽车巨头，你的选择肯定无二！
三大汽车巨头不发言，并不代表他们不关心自主品牌问题。在不同场合，汽车巨头们还是情愿不情愿地表达了自己曲线培育自主品牌的良苦用心。“耐住寂寞20年”，是一汽总经理竺延风的说法，在参加央视对话时，在表示一汽应肩负起自主开发重任的同时，他也提出，只有当产量达到600万辆时，中国汽车才有可能发展壮大自主品牌。二汽总经理苗圩的说法更为直接：“没有几代人、几十年的时间，中国汽车业自主品牌是很难实现的。”
他说，一个成熟的汽车自主品牌的研发，一般要求企业达到200万辆的规模，而目前国内最大汽车企业的规模也没有超过100万辆。
有业内人士直言，培育自主品牌，对国内汽车巨头而言，似乎是一个两难选择，但实际上难以割舍的结只有一个：利益。正因为丰厚的利润驱动，才使得如此多的企业不问品牌归属，不管资源条件，不顾收入水平，一味上马汽车特别是中高档汽车。
企业逐利原本没有错，但如果整个行业都一味地逐利，必然形成利益扭曲，这时，国家利益如何体现？在这种利益短视面前，需要反思和调整的，除了企业，还有政府。
坚守发展底线
有关培育自主品牌的争论，只是矛盾的一种外化，其实质是经济全球化条件下国家发展战略问题。
众所周知，全球化是一种市场互相开放、经济互相融合的过程。借着这个过程，国际产业分工重新调整。理想的状态是，每个国家都能从开放与融合中公平获益。
但是，理想终归是理想。由于经济实力的悬殊，这种融合和开放更多地表现为发达国家的单向渗透和利益主张的满足。
近年来，世界制造业开始向中国转移，外资大量流入中国。转移也好，流入也罢，看中的都是中国大量的低廉的劳动力，中国尚未觉醒的资源成本意识，还有潜力巨大的市场。转移和流入者的目的十分明确：一要利润，二要市场。
中国积极主动地迎接这种转移和流入，目的也十分明确：一是用市场换技术、换管理，二是借外资改体制、改机制。这里有一个前提，中方把外方当成战略合作者，希望双方共同来营造在竞争中合作、在合作中竞争的双赢局面。
但是，双赢理念只能改变过去那中短兵相接的血腥，不能改变双方的利益博弈本身。无论竞争中合作，还是合作中竞争，对中外双方而言，竞争依然是主旋律。“没有永远的朋友，只有永远的利益”，如果撇开道德拷问，这句话仍应成为商界的座右铭。“永远的利益”，就是发展的底线。
虽然实力悬殊，但我们拥有廉价的劳动力，拥有巨大的市场，在市场经济的今天，这些特别是后者都是十分稀缺的资源，它构成了我们谈判的砝码。凭着这些权重很大的砝码，我们就可以坚持自己的利益主张，就能保证不丧失自我。
当然，有一点必须清楚：不同的行业、不同的企业应该有不同的发展底线。我们不能指望所有的行业和企业都培育起具有强势的自主品牌。“有进有退，有所为有所不为”，是我国在调整国有经济结构和布局时的发明，用在自主品牌的培育和发展上，一样贴切。至于“进”和“退”，标准应该事先规划好的，而且一旦制定就不能轻易更改。“进”和“退”标准，就是发展底线，它考验的是国家的智慧和功力。
巧用培育手段
加入世贸组织，是经济全球化带给中国的最典型事件。在加入世贸前夕，人们最担心的是跨国公司携其产品强势进入中国。两年过去了，出人意料的是，跨国公司带进中国的不是产品而是品牌。
外方是睿智的。与产品涌入相比，品牌植入不仅低成本地利用了中方的劳动力和资源，而且迅速培育了自己的消费者，抢占了中国市场。
在这个始料不及的局面面前，国人再次暴露了自己的不足。比如，在涉及如何培育自主品牌问题时，人们谈的依然是我们在研发、设计能力上或者生产工艺、销售模式上的不足，期望从研发、设计、生产、销售等全链条地培育起自主品牌。殊不知，有些跨国巨头早就摒弃了这种常规武器了。
耐克的神话家喻户晓。不少人这样描述：在一栋两层楼的耐克总公司，看不见一双鞋，员工们只忙着做两件事：一件事是建立全球营销网络，另一件事是管理它散在全球的公司。虽然没有一台生产设备，耐克总公司却建起了一个遍及几十个国家的帝国。一双耐克鞋，生产者只能获得几个美分的收益，而凭借其在全球的销售，耐克总公司却能获得几十甚至上百美元的利润。
耐克算不算自主品牌？答案当然是肯定的。
去年底，世界化妆品巨头欧莱雅将“小护士”收至麾下。这是一笔超值生意。欧莱雅不仅用小护士这个小有名气的大众品牌填补了自己品牌金字塔的底座虚空，而且收获了小护士遍布全国的28万个销售网点和年产1亿支化妆品的生产基地。
“创不如买”，是欧莱雅品牌培育的精髓。
品牌对垒悄然从产品层面跃升至资本层面，是经济全球化背景下出现的新变化。此时，我们不能看漏的就是“自主”的权利边界。有专家分析，所谓自主，实质上是一种产权概念，强调的是我拥有、我控制，而不是我研发、我制造。因此，培育自主品牌，考验的是企业运筹资源、整合资源的能力，只要我有能力将国内外资源收归我的麾下，由我主宰，培育起来的品牌就是我的自主品牌。
由此看来，在经济全球化的背景下培育和发展自主品牌，是一个系统工程，除了需要一个基于国家利益之上的清醒的品牌战略，需要一种坚守发展底线的品牌执着之外，还需要更新培育品牌的理念，丰富培育品牌的手段。
