消费者经常会在最后一刻改变主意, 不是受店内促销活动的影响, 就是听从了销售人员的推荐。在最近一次的麦肯锡的调查中,65%的受访者表示他们通常会拎着不是原先计划购买的品牌产品离开商店。走出商店的时候会拿着另一个原本不打算买的品牌。另外也有大约相同数量的受访者表示几乎每次都购买促销商品, 即便这些产品并不是他们最中意的品牌。
消费者的这种对价格和店内促销的态度, 使消费者和品牌之间产生了一种 "交易关系"。结果就像过山车: 各公司在中国的市场份额可以在迅速上升之后大跌, 大起大落的情况相当普遍。
中国消费者的品牌忠诚度不仅不高, 还会随着产品类别的不同而改变, 且变易程度之大, 很容易让已习惯于在发达市场上营销的公司不适应。更低的价格让中国人有了更多的选择空间, 而丰富的产品种类也鼓励消费者大胆尝试, 而非保持忠诚度。相对来说, 在发达市场, 新鲜感已经过去, 消费者已经找到了最喜好的品牌。
导致这一结果的部分动因是价格高昂, 但是最大的问题是消费者在最后一刻的转变决定。很多中国的消费者在交款之前才做决定, 即便他们自认为对一个品牌忠诚, 销售人员还是可以在高达一半的情况下说服他们购买另一种产品。
实用功能的重要性
83%的受访者喜欢名牌服饰, 因为他们认为品质比较好;65%的人认为穿名牌衣服比较舒服。而在发达国家很多品牌的功能差异在过去20年中已经大为缩小, 消费者更有可能为情感的联想所牵引, 如高级感、酷炫感, 而不仅仅是 "舒适感" 。可能的原因是: 许多产品刚刚进入中国, 消费者还在学习认识这些产品的价值。
随着中国消费市场的成熟, 品牌之间的品质差异也逐渐不再明显, 而情感诉求可能会变得越发重要。但是这项改变的速度和程度可能会因产品种类和消费者群体的不同, 而有很大的差异。
民族尊严特征
调查中, 所有的年龄组都表示对国产品牌的信任度高于国外品牌, 对于部分产品类别, 例如食品类有87%的受访者表示信任本土品牌, 而信任外国品牌的仅有20%。但在年轻人中有这样的现象: 年轻成年人相对而言对本国品牌信任度较低, 对国外品牌的信任度较高; 但20岁以下的年轻人对国内品牌信任度更高, 可能因为在他们成长的过程中, 中国的财富已大幅地增加。
麦肯锡对40种快速消费品的国内和外国品牌进行了调查, 结果显示, 平均每三位想要购买名牌产品的消费者里, 仅一位目前实际使用该品牌。这一差异在家用电器产品方面表现得更显著, 在考虑购买某品牌的消费者中, 真正拥有该品牌产品的平均还不到四分之一。
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